En el mundo actual, el marketing tradicional y digital ha experimentado un cambio significativo. Los sectores del comercio electrónico y el comercio minorista han experimentado una transformación radical, caracterizada por una competencia feroz. Además, las plataformas de redes sociales también han evolucionado, alterando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Los cookies, que antes se utilizaban para rastrear el comportamiento del usuario, están perdiendo efectividad. A pesar de un aumento en los ingresos, muchas empresas colapsan debido al aumento en los costos de adquisición y la pérdida incontrolable de clientes. Intentar alcanzar los objetivos de la empresa utilizando métodos tradicionales de adquisición es como intentar ganar una carrera de Fórmula 1 con un automóvil familiar. Incluso si dedicas muchas horas y te sometes a un entrenamiento exhaustivo, no tendrás ninguna oportunidad.
En este contexto, convertirse en una empresa centrada en el cliente ya no es solo una característica deseable, sino una necesidad. En el artículo de hoy, exploraremos cómo la integración entre las iniciativas de marketing y CX puede ayudarte a lograr una verdadera centración en el cliente y guiar a los consumidores hacia el éxito del cliente. Analizaremos el “por qué” detrás de esta iniciativa, los pasos para lograr una alineación efectiva y estudiaremos un caso de estudio de una de las iniciativas más destacadas en el marketing moderno. ¡Comencemos!
¿Por qué debemos integrar CX y Marketing?
El cambio en el comercio electrónico requiere que las empresas alineen sus estrategias de marketing y esfuerzos de experiencia del cliente para crear una experiencia personalizada y sin problemas en cada punto de contacto. Esto no significa que debas descuidar los fundamentos como las 4P (producto, precio, lugar, promoción) o las 4C (necesidades del cliente, costo para el cliente, conveniencia, comunicación), pero su efectividad depende de la alineación con cada etapa del viaje del cliente.
Para maximizar la rentabilidad, debes reconocer que el marketing y la experiencia del cliente ya no pueden funcionar de forma independiente. En cambio, deben trabajar de la mano, entendiendo que el viaje del cliente abarca desde las experiencias previas y posteriores a la compra hasta el momento posterior al uso del producto. El departamento de marketing desempeña un papel vital en atraer y captar clientes antes de que realicen una compra.
La Etapa de Pre-Compra
En lo que respecta a la etapa de adquisición, el marketing debe aprovechar los conocimientos basados en datos y las estrategias de segmentación para ofrecer mensajes personalizados y contenido relevante a diferentes audiencias objetivo. Este enfoque dirigido asegura que los prospectos se sientan identificados con los métodos de adquisición y tengan más probabilidades de realizar una compra y confiar en la marca. Estrategias de marketing centradas en el cliente, como recomendaciones personalizadas, promociones a medida y experiencias omnicanal sin problemas, contribuyen a crear una experiencia de pre-compra positiva.
Sin embargo, el marketing necesita datos del departamento de CX para lograr esta comunicación detallada dirigida a diferentes perfiles de clientes. Los conocimientos generados a partir de encuestas, comentarios o reseñas son los que guían las estrategias de adquisición e incluso de retargeting.
La Etapa de Post-Compra
La tarea no termina cuando el cliente hace clic en el botón “Completar compra”. En la etapa de post-compra, el departamento de CX se encargará de garantizar que los clientes tengan una experiencia fluida y satisfactoria. Esto incluye un eficiente procesamiento de pedidos, envío rápido y preciso, devoluciones y cambios sencillos y un soporte al cliente proactivo. El marketing puede apoyar la experiencia post-compra mediante la entrega de comunicaciones relevantes y valiosas, como confirmaciones de pedidos, actualizaciones de envío y recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras del cliente. Al mismo tiempo, el departamento de CX es responsable de recopilar y analizar los comentarios de los clientes a través de diversos canales (encuestas, reseñas, entrevistas, etc.).
Después de analizar los comentarios, el equipo de CX los traduce en información accionable para el equipo de marketing, generando iniciativas de mejora basadas en los comentarios de los clientes. Ambos departamentos pueden trabajar juntos para implementar mejoras y revisar estrategias para abordar los puntos problemáticos, asegurando que las expectativas de los clientes se cumplan y superen de manera constante. Esta colaboración y alineación entre los equipos se basan en:
- Compartir información sobre los clientes.
- Permitir la creación de campañas de marketing dirigidas.
- Crear experiencias de nutrición personalizadas.
Sin embargo, la colaboración interdepartamental puede ser un desafío debido a los diferentes KPI y objetivos de cada equipo. El equipo de marketing se preocupa por la adquisición de nuevos clientes, mientras que el equipo de CX se centra en lo que sucede después de la compra. Unir estos dos departamentos y lograr que trabajen juntos requerirá paciencia, compromiso y trabajo duro. Y, sobre todo, un objetivo común. En nuestro caso, el objetivo común debería ser adoptar la métrica de ciclo de vida del cliente (CLV) como una métrica fundamental. Sin embargo, cambiar a CLV como métrica principal es un proceso continuo que requiere un cambio en toda la empresa.
Para ayudar a las empresas a embarcarse en este viaje y lograr que todos estén a bordo, hemos desarrollado la Metodología de Optimización del Valor del Cliente (CVO).
Cómo Lograr la Alineación entre CX y Marketing
Al seguir el enfoque CVO para lograr una alineación perfecta, puedes centrarte en los siguientes procesos:
- Monitorear continuamente métricas relevantes y KPI clave para obtener información sobre el comportamiento, las preferencias y los niveles de satisfacción de los clientes.
- Identificar y priorizar iniciativas que se alineen con la entrega de una experiencia del cliente excepcional y maximizar el valor del cliente.
- Utilizar el análisis RFM para categorizar a los clientes según su comportamiento de compra, permitiendo esfuerzos de marketing dirigidos y personalizados.
- Realizar métodos de investigación cualitativa, como el Net Promoter Score (NPS), encuestas en línea y entrevistas de Jobs to be Done, para obtener información más profunda sobre las necesidades, expectativas y puntos problemáticos de los clientes.
- Validar los conocimientos obtenidos a través de la investigación cualitativa mediante estudios cuantitativos estadísticamente significativos.
- Analizar los patrones de compra de los clientes para identificar tendencias y preferencias, lo que permite una mejor segmentación y estrategias de marketing personalizadas.
- Desarrollar perfiles detallados de clientes ideales para guiar los esfuerzos de marketing, asegurando que los mensajes y las campañas lleguen a la audiencia objetivo.
- Mapear todo el viaje del cliente, incluyendo los puntos de contacto, puntos problemáticos y oportunidades de mejora. Esto ayuda a identificar áreas en las que el marketing puede mejorar la experiencia del cliente.
- Abordar áreas de mejora, como optimizar el servicio al cliente, eliminar fricciones en el proceso de compra y mejorar continuamente los productos en base a los comentarios de los clientes.
- Desarrollar estrategias para retener a los clientes proporcionando un valor continuo, experiencias personalizadas y programas de fidelización.
- Utilizar los conocimientos recopilados para diseñar e implementar iniciativas dirigidas a la adquisición, incorporación, prevención, referencias, fidelización y reactivación de clientes.
Estos pasos pueden convertirse en un marco práctico para que el marketing y el CX alineen sus esfuerzos y objetivos de manera efectiva.
Cómo el Marketing Contribuye a una Experiencia del Cliente Exitosa
El papel del marketing no se limita a gastar un presupuesto. Hay mucho más en lo que pueden aportar al éxito de una experiencia del cliente. El marketing puede ser fundamental para ofrecer una experiencia del cliente satisfactoria mediante diversas estrategias y el uso de diferentes métricas en cada etapa del viaje del cliente. A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo el marketing contribuye en cada etapa del viaje del cliente:
Crecimiento y Conocimiento
En esta etapa, el enfoque se centra en atraer y captar clientes potenciales. Los equipos de marketing implementan estrategias de SEO, SEM, marketing en redes sociales (SMM) o tecnología publicitaria para aumentar la visibilidad de la marca y generar conciencia. La implementación práctica de técnicas de pre-compra garantiza que los prospectos tengan una primera impresión positiva de la marca y que su futura relación comience de la mejor manera posible.
Educación y Participación
Una vez que los clientes son conscientes de la marca, los esfuerzos de marketing cambian hacia educarlos y mantenerlos interesados. Desde la perspectiva del cliente, esta etapa se trata de tener acceso a contenido y recomendaciones relevantes y valiosos. Las experiencias atractivas, incluso antes de realizar una compra, contribuyen a mejorar el viaje del cliente.
Conversión y Monetización
Para pasar de la etapa de interés al deseo y la acción, los equipos de marketing deben colaborar estrechamente con el departamento de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para obtener información y materiales relevantes. Al combinar los conocimientos derivados de los datos de los clientes con tácticas de adquisición, el marketing y CX pueden ofrecer una experiencia de compra fluida y personalizada, eliminando cualquier punto de fricción en el proceso.
Post-Conversión
Si bien el equipo de CX se encarga de las iniciativas posteriores a la compra, el marketing aún puede contribuir al garantizar una transición sin problemas desde la venta al servicio al cliente, brindando soporte y asistencia continua. Al mismo tiempo, los equipos de marketing también pueden ayudar a construir una reputación positiva de la marca y crear lealtad del cliente con sus estrategias de retención.
Como se puede ver, el marketing puede actuar como el aliado perfecto para el departamento de CX, contribuyendo a un viaje del cliente consistente, relevante y personalizado. Los equipos de marketing ayudan a atraer y captar clientes, fomentar relaciones, impulsar conversiones, brindar soporte posterior a la conversión y optimizar continuamente los esfuerzos para satisfacer y superar las expectativas de los clientes. Esta relación simbiótica va más allá.
Explorando la Relación entre Marketing y CX
¿Cómo evaluamos si la relación entre Marketing y CX es saludable o tóxica? Una señal positiva es cuando el marketing logra establecer las bases para una experiencia del cliente positiva. Esto implica transmitir los mensajes correctos, promover productos de calidad y brindar soporte constante a lo largo del ciclo de vida del cliente.
La Metodología CVO se basa en tres pilares: lo que dices (marketing), lo que vendes (producto) y lo que haces (experiencia del cliente). Mientras que el pilar del producto es un tema para otro día, el “decir” y el “hacer” ilustran la relación entre el marketing y CX.
Lo que Dices (Marketing, Pre y Post-Compra)
El marketing tiene el control aquí, ya que se encarga de dar forma a las percepciones de los clientes a través de la comunicación. Esta tarea implica crear mensajes convincentes que resuenen con la audiencia objetivo en diferentes etapas del viaje del cliente. El marketing previo a la compra se centra en atraer y captar clientes potenciales, mientras que el marketing posterior a la compra garantiza una comunicación y soporte continuos. La consistencia y relevancia en los mensajes en todos los puntos de contacto ayudan a generar confianza, gestionar expectativas y brindar una experiencia del cliente positiva.
Lo que Haces (Apoyando el Viaje del Cliente a lo largo del Tiempo)
Las acciones hablan más que las palabras. La forma en que una empresa se comporta y respalda a los clientes a lo largo de su viaje influye enormemente en la experiencia del cliente. Esto incluye el servicio al cliente, la capacidad de respuesta, la resolución de problemas y el soporte continuo. El marketing puede contribuir a la experiencia del cliente al garantizar puntos de contacto fluidos, consistentes y receptivos. Al mismo tiempo, tanto el marketing como el CX deben trabajar juntos para identificar puntos problemáticos en los perfiles de los clientes o puntos de fricción en el viaje del cliente, y luego trabajar en su solución.
Aprovechando los Datos del Cliente para Mejorar el Marketing y la Experiencia del Cliente
Entonces, si la mayoría de los conocimientos provienen del departamento de experiencia del cliente, ¿cómo puede un profesional de marketing utilizar esta perspectiva? ¿Cómo puede ayudar el uso de datos del cliente? Aquí tienes algunas ideas que puedes aprovechar para sacar el máximo provecho de la colaboración con el departamento de CX:
- Analizar los hábitos de compra: El análisis de los hábitos de compra proporciona información que nunca antes habías considerado. Por ejemplo, puedes identificar productos de alta calidad que generan compras repetidas. Por otro lado, puedes identificar productos problemáticos (que causan la pérdida de clientes) y eliminarlos de tus campañas de adquisición.
- Valor de vida del cliente (CLV): Analizar el CLV resalta a tus clientes más valiosos y te ayuda a comprender sus preferencias. Con esta información, puedes implementar iniciativas de marketing basadas en datos.
- Segmentación RFM: La segmentación RFM es otra técnica fantástica para identificar a tus mejores clientes. Sin embargo, va un paso más allá, mostrando quiénes están a punto de abandonar o están consumiendo recursos sin generar ingresos. Puedes ser más táctico con tus campañas de retención al aprovechar la segmentación RFM para dirigir campañas de retención, prevención o fidelización relevantes. Esto te ayuda a prevenir la pérdida de clientes, aumentar la lealtad y generar más recomendaciones.
- Campañas de adquisición: Utiliza los datos de tus mejores clientes para generar audiencias de adquisición más efectivas. Si de todos modos vas a invertir en adquisición, al menos puedes atraer a los mejores clientes posibles, ¿verdad?
Como puedes ver, el flujo de datos sin problemas entre los sistemas de CRM y marketing es esencial para garantizar una colaboración efectiva entre los dos departamentos. Si necesitas ayuda en este aspecto, consulta las capacidades de Revelación de Omniconvert para interpretar grandes cantidades de datos y facilitar campañas de marketing personalizadas.
Construyendo Confianza y Lealtad del Cliente: Cumpliendo Promesas a través de Estrategias Unificadas
La confianza es un tema complejo. Es difícil ganarla y fácil perderla. Y, a medida que las redes sociales y la comunicación instantánea se convierten en la norma, romper la confianza de un cliente valioso puede arruinar tu negocio. A veces, solo se necesita un tweet para arruinar la reputación de una marca. Como fue el caso del Festival Fyre, un solo tweet viral canceló meses de arduo trabajo y desperdició un evento con un presupuesto excesivo.
Para evitar esto, debemos desarrollar estrategias unificadas que alineen las experiencias previas y posteriores a la compra para garantizar que cumplamos nuestras promesas y superemos las expectativas de los clientes. Esto implica poner un enfoque en mantener una coherencia entre la experiencia del cliente y la imagen de la marca. Si bien puede ser tentador para los equipos de publicidad creativa posicionar una marca utilizando exageraciones o promesas irreales, cuando la experiencia no coincide con la imagen de la marca, las cosas pueden salir mal. Perderás clientes y lo que es peor, se irán bastante insatisfechos.
Para evitar este problema, es importante mantener una alineación entre el CX y la marca, asegurando que las actividades de ambos se mantengan en sintonía. Esto mantendrá la sinergia necesaria para brindar una experiencia del cliente consistente y satisfactoria. Un error común es cuando los equipos de publicidad creativa posicionan una marca utilizando exageraciones o promesas irreales. Cuando la experiencia no coincide con la imagen de la marca, las cosas pueden salir mal. Perderás clientes y lo que es peor, se irán bastante insatisfechos.
Métricas Clave para Evaluar el Impacto de la Integración entre Marketing y CX
Además del Net Promoter Score (NPS), hay muchas otras métricas que pueden ayudarte a realizar un seguimiento de tu progreso hacia la alineación entre marketing y CX. Veamos algunas de ellas:
- Frecuencia de Compra: La frecuencia de compra es crucial para evaluar el impacto de la integración entre marketing y CX, ya que indica el grado de compromiso y lealtad del cliente hacia la marca. A mayor frecuencia de compra, mayor conexión y una experiencia del cliente más positiva.
- Tasa de Compra Repetida: Esta métrica refleja directamente la satisfacción del cliente con los productos adquiridos. Cuanto mayor sea la tasa de compra repetida, más leal es el cliente y más veces elige tu marca para sus necesidades de reposición.
- Tasa de Retención de Clientes: La retención destaca la efectividad de las estrategias de marketing y CX para mantener a los clientes comprometidos. Esta tasa muestra cuán exitosa es la gestión de relaciones con los clientes y revela su impacto positivo en el crecimiento de la marca.
- Duración de la Relación con el Cliente: Esta métrica se refiere al tiempo que un cliente se mantiene comprometido con tu marca o continúa comprando. Puedes utilizarla para evaluar el impacto a largo plazo de los esfuerzos de marketing y CX integrados. En el largo plazo, optimizar esta métrica impulsará el crecimiento de los ingresos y maximizará el valor de las relaciones con los clientes.
- Valor de Vida del Cliente: El CLV mide el valor total que un cliente aporta a un negocio a lo largo de toda su relación. Tal vez sea la métrica más reveladora, ya que un CLV más alto significa que eres más rentable. Enfocarse en el CLV significa enfocarse en nutrir y retener a los clientes de alto valor, lo que resulta en un crecimiento sostenible.
Ya sea que elijas una métrica, todas las anteriores o una combinación de ellas, mantén siempre en mente al cliente. Es fácil perderse en los números y hacer cualquier cosa para aumentar las tasas, pero las personas no son robots; debes ser empático y humano en todos tus esfuerzos.
Ejemplos de Estrategias Integradas de Marketing y CX
Pasemos a la parte divertida: ejemplos de cómo las estrategias integradas de marketing y CX pueden revolucionar la forma en que las empresas interactúan con los clientes.
Hablemos de la creación de mapas del viaje del cliente. Cuando una marca se centra en el mapa del viaje del cliente, genera la sensación de embarcarse en una aventura emocionante donde la empresa realmente comprende el camino del cliente.
La creación de mapas del viaje del cliente implica visualizar cada etapa y punto de contacto, lo que permite a las estrategias de marketing y CX alinear sus esfuerzos para ofrecer experiencias que se adapten perfectamente a las necesidades y preferencias del cliente. El mapeo del viaje del cliente se trata de estar en sintonía con los deseos de los clientes, guiarlos sin problemas hacia sus objetivos y construir conexiones significativas.
Las redes sociales son otro ejemplo de cómo las empresas interactúan con los clientes. Las estrategias integradas van un paso más allá con la escucha y participación social. Imagina una marca que monitorea activamente las conversaciones, responde a consultas y aborda los comentarios de los clientes en las redes sociales. Al escuchar y participar realmente, las empresas pueden mejorar su reputación de marca, fomentar la lealtad y crear una conexión genuina con los clientes. Es como mantener una conversación amistosa con una marca que realmente se preocupa por tus opiniones y necesidades.
Sin embargo, hay un ejemplo que se destaca…
Estudio de Caso: Always utiliza un Marketing Integrado
Un excelente ejemplo de la alineación entre Marketing y CX en acción es la campaña “Como una niña” de Always. El departamento de CX (con la ayuda de contratistas externos) aportó información emocionante sobre los desafíos que enfrentan las niñas durante la pubertad y la adolescencia. El equipo de marketing (también con la ayuda de contratistas externos) diseñó una campaña creativa para empoderar a las niñas y representar el futuro de la marca. El objetivo oculto de la campaña era demostrar el propósito de la marca y apoyar la confianza de las niñas durante esta fase crucial.
El equipo lanzó una campaña de marketing integrada que incluyó televisión, impresión y canales de redes sociales. El centro de la campaña fue un video creado por la cineasta documental Lauren Greenfield, que obtuvo resultados notables, según lo informado por D&AD. El video alcanzó más de 85 millones de visitas en YouTube, llegando a audiencias en más de 150 países. Antes de ver el video, solo el 19% de los jóvenes de 16 a 24 años percibían la frase “como una niña” de manera positiva. Sin embargo, después de ver el video, el 76% ya no consideraba la frase de manera negativa. Además, dos de cada tres hombres que vieron el video dijeron que pensarían dos veces antes de usar “como una niña” como un insulto.
Hay mucho más que contar sobre esta campaña, ya que requirió el arduo trabajo de múltiples departamentos con diferentes ideas y perspectivas. Sin embargo, ilustra de manera hermosa cuánta conciencia puede ganar una marca al integrar estrategias de experiencia del cliente en sus iniciativas de marketing, teniendo en cuenta los auténticos y evidentes puntos problemáticos de los clientes.
Conclusión
En conclusión, hemos descubierto el enorme potencial de la “unión” entre el marketing y la experiencia del cliente. En el panorama actual centrado en el cliente, combinar estas dos fuerzas poderosas desbloqueará infinitas posibilidades y creará experiencias extraordinarias para los clientes. La alineación entre marketing y CX se basa en comprender y satisfacer las necesidades emocionales y racionales de los clientes a lo largo de su viaje. El marketing y la experiencia del cliente ya no pueden existir por separado, sino que deben trabajar juntos para brindar una experiencia perfecta en todos los puntos de contacto.
Si deseas alinear tu marketing con tu experiencia del cliente, no dudes en comunicarte con nosotros para discutir tus necesidades. La combinación de CX y marketing es esencial para lograr el éxito empresarial y construir relaciones sólidas con los clientes. Aprovecha la tecnología disponible y sigue los pasos y estrategias que hemos presentado para obtener una experiencia del cliente excepcional y diferenciarte de la competencia. No olvides que la confianza y la lealtad del cliente son fundamentales, por lo que debes cumplir tus promesas y ofrecer experiencias consistentes y satisfactorias en cada interacción. ¡Es hora de integrar el marketing y la experiencia del cliente y llevar tu negocio al siguiente nivel!
